Die Frage vor der Studie
Den größten Nutzen bringen nicht die aufwendigsten Studien, sondern jene, bei denen die zentrale Frage zu Beginn scharf gestellt wurde.
Am Anfang steht selten eine Frage. Am Anfang steht meist ein Wunsch: „Wir wollen wissen, was unsere Kunden über uns denken.“ Daraus lässt sich eine Studie bauen, die vieles erhebt und wenig entscheidet.
Hilfreicher ist eine andere Reihenfolge. Zuerst wird geklärt, welche Entscheidung ansteht. Soll ein Preis verändert, ein Produkt gestrichen, eine Zielgruppe neu angesprochen werden? Daraus ergibt sich die eigentliche Frage. Und erst daraus ergibt sich, wen man befragen muss und mit welcher Methode.
Eine einfache Probe: Formulieren Sie vorab, wie zwei mögliche Ergebnisse aussehen könnten, und was Sie im einen und im anderen Fall tun würden. Fällt die Antwort in beiden Fällen gleich aus, wird die Studie an dieser Stelle nichts ändern. Dann ist die Frage noch nicht scharf genug.
Diese halbe Stunde zu Beginn spart später oft einen erheblichen Teil des Budgets. Und sie entscheidet darüber, ob am Ende ein Bericht abgelegt oder eine Entscheidung getroffen wird.