Wie viele Befragte braucht eine Studie?
Die Stichprobengröße hängt weniger von der Größe des Marktes ab als von der Frage, wie genau das Ergebnis sein muss.
Die häufigste Annahme lautet: Ein großer Markt braucht eine große Stichprobe. Das ist ein Irrtum. Ob eine Grundgesamtheit 50.000 oder fünf Millionen Menschen umfasst, spielt für die Genauigkeit bei einer Stichprobe von beispielsweise 2.000 Fällen kaum eine Rolle. Entscheidend ist, wie präzise das Ergebnis sein soll und wie fein es ausgewertet wird.
Die zweite Frage ist meist die wichtigere. Eine Gesamtaussage über alle Befragten braucht weniger Fälle, als wenn Sie zusätzlich Regionen, Altersgruppen oder Kundensegmente vergleichen wollen. Jede Untergruppe, die Sie getrennt betrachten möchten, braucht für sich genug Fälle. Genau daran scheitern Studien in der Praxis: Die Gesamtzahl wirkt komfortabel, aber die interessanten Untergruppen sind zu klein für belastbare Aussagen.
Deshalb wird die Stichprobe nicht am Anfang festgelegt, sondern am Ende der Planung: Erst dann steht fest, welche Auswertungen gebraucht werden und daraus ergibt sich die Zahl.
Und noch wichtiger als die Größe ist die Auswahl. Eine kleine, sauber gezogene Stichprobe ist aussagekräftiger als eine große, in der nur die Antwortfreudigen vertreten sind.